越浪費的名牌越是高級貨?




走在台北街頭,巷口一台Ferrari,紅綠燈前面一台Bentley,隔壁還停著一台Lamborghini,這些早就是常態。漂亮女士穿Chanel外套、別Cartier胸針、身揹Hermes,腳上再踩個Roger Vivier或是Jimmy Choo,看起來真是風情萬種。問題來了,其實這樣的行為跟把錢灑在路邊一樣,但為甚麼我們是覺得是風情萬種,而不是財大氣粗的土豪? 買甚麼品牌又最能塑造這樣的形象?

這類的奢侈品源自農業民族的崛起,一但人類落地深根之後,首先出現的是財產,以及分工的機制,當分工的機制產生之後,漸漸有了人的職業是工匠或是宗教藝術者。演變到現代社會就變成高級設計師或是藝術家。專門生產漂亮精緻但沒甚麼大功用的禮物

縱軸為價格,橫軸為需求量
下方曲線為一般商品,可以看到需求隨著價格增加而變少
上方曲線則為范柏倫商品,需求隨著價格增加而變多
20世紀初的經濟學家范柏倫研究過這類奢侈品經濟模型,這類物品由於具備絕對的獨特性,所以支撐得起泡沫現象,雖然泡沫的情形多有,但整體的需求會因為價格越高昂,而導致需求越旺盛(如圖),那問題隨即出現,這類范柏倫商品是如何產生的?

浪費」正是答案,任何奢侈品商品 都必須要擁有精神的滿足感,而這些滿足感可能是來自於他人羨慕的眼光,或是自己花了一筆錢擁有了奢侈品之後帶來的優越感,其中絕對不能講求C/P值,因為C/P值的東西是實質上的內容,而非精神上帶來的滿足。奢侈品品牌有很大的經營成本,來自於廣告,而這些廣告是給買不起的人看,而非買的起的人看,因為羨慕的眼光不會來自於同等階級的人,而是來自於條件沒有比自己好的人,而這些成本,就數字上來看,沒有辦法得到直接的效益,甚至可以說是浪費。除了這種形式的浪費以外,也表現在店面的位置、店面的空間、全球性的代言人以及無孔不入的影視宣傳,這種都屬於浪費的一環。而這些的成本都轉嫁到了手上的商品手上,這商品之所以吸引人,之所以別人會羨慕,都來自於這些不管是無形的還是有形的浪費。

林布蘭.夜巡

而最浪費的奢侈品就是藝術品,因為藝術品從根本上來看,不俱備任何功用,甚至還需要龐大的空間來擺設,而他們通常又是最高價的商品,這又要如何解釋? 答案就是藝術品所具備的唯一性讓羨慕的眼光變得獨特,這世界上不會有第二張夜巡或是戴帽子的女人,因此不可能會有一模一樣羨慕的眼光看待其他藝術品的主人,因此這就成就了某方面藝術品所代表的永恆性。

馬諦斯.戴帽子的女人

簡而言之,要炫耀的方法,最佳的方式是購買高價藝術品,而非高價奢侈品。但今天還是回到甚麼樣的品牌能夠引來最多羨慕的眼光? 地段越好,店內商品數量越少,空曠的空間越多的品牌,通常是最奢侈的品牌(這塊先不討論手表,單純討論服裝配件、車以及酒),但當今市場還存在一種品牌,稱做頂級品牌或時尚品牌,他們與奢侈品品牌的定位是不同的,但時常有人會搞錯,為了買奢侈品而買到了頂級品或是時尚品,後兩者是不俱備炫耀以及永恆性的。至於如何區分這三者之間的差異,這系列的文章將會有不少篇幅,這篇只是個開始。

最後強調一句話給大家

奢侈品在乎兩件事,生前的盛大輝煌、以及逝世後的高度儀式性。



參考書目:
<有閒階級論> 范柏倫
<禮物的美學> 路易士.海德
<不只是消費> 沃夫岡烏利西
<烏合之眾> 古斯塔夫.勒龐 

以上五本是參考的主要書目,其他雜七雜八的太多了,想到再補
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