餐廳到底是吃飯還是吃裝潢



今天晚餐不知道該吃甚麼,這句話比起窮苦時代的晚餐總是不知道能吃甚麼,現在在這個富裕年代的問題已經變成了選擇太多,不知從何選擇。當你身處鬧區,門外幾乎什麼餐廳都有,從最樸實的台灣家庭料理、日本料理、義大利餐廳、法國料理到五花八門的東南亞料理比比皆是,更麻煩的則是就算是同類型的餐廳也有著截然不同的價位選擇,從最不有閒的麵攤到最有閒的獨立高級餐餐館,而每家餐廳都想盡辦法的招攬客人,一時之間消費者也真難下決定。

我們應該重新審視吃飯的意義是甚麼。對有些人來說吃飯的意義就指是填飽肚子,有些人想要吃得健康快樂,對某些人來說是找個能坐下來的地方好好用餐,又或許對另外一些人來說是想要找個安靜舒適的地方讓自己得到滿足的餐點,也可能對某些人來說只是想找個漂亮的地方拍拍照上傳,甚至可能是男友決定對女友求婚的地點。

以上這些需求都不同,有些人希望讓自己吃飽,因此重點在於卡路里和熱量。有些人想要吃得健康,所以重點在於食物的營養價值。當然也有想要拍照的人那在乎的自然就是整體裝潢的成果。每個消費者所在乎的價值和取向都截然不同,但是每家餐廳的目標自然是希望能夠用自身的價值觀來吸引到更多消費者的喜好和消費。

但說到底餐廳對於大多數的台灣消費者來說,他們唯一真正在乎的是有沒有吃到他們認為對得起價錢的食材和料理。簡單來說,當一客500元的餐點上桌時,這類消費者在乎的是食材高不高檔? 份量夠不夠?  而不是討論餐廳烹調的過程是否用心? 餐點的擺盤是否具備美感? 大多數台灣消費者其實只在乎食材本身的價值,這也是為什麼台灣最大宗的餐廳還是吃到飽和海產店。



海產店有種特色,就是要在店面中放入各式各樣的水箱擺放食材,那怕是魚、蝦、蟹或是貝類都要放在客人看得到的地方。這種作法的目標是為了讓消費者相信自己的食材是經得起考驗的新鮮食材,並且還讓客人現場指定要哪隻魚來做菜,撈起來的時候還做了記號,上桌讓客人做確認,說明自己是個誠信店家。

海產店的另一個特色就是除了食材之外都很糟糕,從海產店的用餐環境開始就是如此,不怎樣的餐桌和隨便的椅子,附上的餐具都是最糟糕的塑膠或是免洗貨色,甚至碗和杯子都還要用衛生紙擦過。地板通常都被廚房踩出的油痕弄得溼滑,甚至廁所旁邊還附上一個方便讓客人嘔吐的拖把槽。更別提服務人員沒有一個是穿著整齊得體的,大部分也都方便行事而穿得十分簡便,甚至還穿著專門工作而渾身油煙味的衣服。但這終究是種應對市場的作法,應對的就是那些在乎食材而不在乎服務、裝潢、人員甚至是烹調方式的人,這絕對是最好的選擇。



但也存在著另一種餐廳,不講究食材的好壞,它所提供的價值在於附加價值。台灣這類型餐廳最多的則是景觀餐廳,部分座落在觀光景點的餐廳,像是各大山區、海景、夜景或是幽靜的樹林中都有著這種餐廳。這種餐廳最大的賣點就是景觀。通常景觀餐廳的東西並不好吃,食材不怎樣、料理方式不怎樣甚至吃完以後還會懷疑人生。但聽著美妙的浪聲,感受那陣陣的暖暖海風,水面反射那浪漫的月,在這樣的浪漫氣氛下用餐,似乎重點早已不是餐點,而是這永不忘懷的深刻回憶。

這種景觀餐廳實際提供的並不只是餐點,甚至餐點只是他們存在價值中的極小部分,它們所服務的是整體的消費體驗,從都市驅車前往偏遠的餐廳,走到沒無人煙的地方,轉角見到了一家裝潢別緻的房子。房子中有著漂亮的桌椅、典雅的餐具和舉止得宜的服務人員,在安靜舒適的環境中享受著這片景色和餐點,餐點在無限美好的景致中讓人激賞,回家後帶著美好的回憶入眠,幾天後與朋友談起自己在該餐廳的用餐經驗,以及幾個月或是幾年後再次前往用餐的過程中對於上次的無限感懷。總的來說,這種餐廳吃的是一種體驗。

但體驗實在太過模糊,對於郊外的景觀餐廳來說是一種體驗,但市區內當然也存在這種以體驗和精神價值為主的餐廳模式。想像你到了台北市某個地段租金相當昂貴的店面,門口相當低調看起來不像是個人聲鼎沸的餐廳,沉重的大門推開之後有著穿著得宜、體態優雅的漂亮女士在門口等待著你,領你入座之後給了本前衛卻不失古典莊重的菜單。菜單上的各道菜名都考驗著你的語言能力和文化知識,在終於完成點菜和選酒之後則是一道一道用餐的程序和禮節。上菜之後透過服務生的詳細介紹,大致上為什麼花了這麼錢卻只得到這麼小塊肉的詳細原因,包含食材的稀有、烹調方式的特殊、需要花費的心力與時間不斐以及最後那充滿當代藝術風采的擺盤方式。本文暫且不提廁所,因為我認為廁所的學問可以額外獨立寫成一篇文章。

一家餐廳的『有閒』,除了建立在食材之外,更可以從許多精神面來著手。店面的位置是否選在最為昂貴的地段? 裝潢的建材和設計是否符合古典精神或是當代前衛藝術? 人員是否身材整齊一致、氣質良好、儀態優質甚至是文化知識是否充足到可以與客人對談菜色和裝潢? 客人所使用的空間是否夠寬敞? 牆上掛著的畫作是否有足夠的價值來表達店家的文化水準? 桌椅是否得宜? 餐具的挑選是否符合禮儀? 材質是否符合店家的自我定位? 主廚的名氣是否足夠撐起這樣一家餐廳? 其團隊的訓練程度是否足以應對所有情況? 以及更重要的,這家餐廳的隱密性和私密感是否足夠? 畢竟很多高消費族群希望擁有自己的隱私而不是成天曝光在他人眼皮底下…..等等,這些都是高消費的餐廳所能營造有閒的其中一小部分。

相對的這種高消費的餐廳雖然能創造許多的精神價值,卻相對的在經營上要冒的風險也較海產店來得高很多。就算先不討論高精神價值餐廳的客群終究比較少的問題,就算只討論這些店家的進入門檻就高到嚇死人。要經營一家海產店只須要有間店面、廚房和熟門熟路的海鮮供應商,就大概可以運作。可是一家高精神價值的昂貴餐廳,就算不討論那些耗費極高的人力成本,這種店的店租高、裝潢貴甚至連使用的桌椅餐具都貴得嚇死人,加上這類餐廳並不拚翻桌率,就算有足夠多的客人來消費也是需要花費多年的時間才能回本。



要完美取得高精神價值和食材價值是個相當困難的平衡。舉台灣相當成功的餐飲名店鼎泰豐來說,雖然鼎泰豐的已經成了觀光客必定造訪的餐廳,它們的小籠包甚至講究需要到十八折且服務人員訓練有素且舉止得宜,但是在台灣提到鼎泰豐之時還是有許多台灣人不屑一顧,反而說起了自己家巷口的小籠包有多好吃。這恰巧說明了多數台灣人並不在乎鼎泰豐除了小籠包以外的其他價值,更從不思考鼎泰豐的品管能力足以開分店而味道還不至走味,甚至是鼎泰豐本身的招牌就是一個巨大的精神價值。這些價值被這些不懂精神價值的台灣人無視。

再舉一個經常被拿上檯面討論的鬍鬚張,每當鬍鬚張漲價的時候就會有人質疑為什麼平民小吃滷肉飯可以賣這麼貴? 事實上鬍鬚張早已不是甚麼平民小吃,他比起大眾所認知的滷肉飯多了舒服的環境,符合勞基法的員工待遇以及符合衛生法規的食物和寬敞的店面。這些額外的精神價值絕對不是一般路邊小吃的滷肉飯可以相提並論的。就算兩者提供的滷肉飯是相同的,也還是在其他的精神價值壓倒性沒法比較,更何況鬍鬚張的滷肉飯也早在水準之上。

台灣畢竟是個從代工產業轉型的社會,代工的意義就在於誰能用最低的成本做出符合規格的產品,誰價格越低誰就能得到訂單,至於工廠的待遇和產品的包裝則從來就不是大家所在乎的價值。這也是為什麼當我們把眼光看向台灣的餐廳時,大眾所在乎的永遠都是CP值和食材,因為那就是過去三、四十年台灣社會賴以維生的價值判斷方式。只是當時代不斷改變、基本工資不斷提高的情況下,如果餐廳還是想走以前那套俗又大碗路線,或許在短期間能有不小的收益,但以長期來看死亡率卻相當高,除了競爭激烈之外,沒有獨特性餐廳的倒閉也不是甚麼奇怪的事情。

當外國觀光客以台灣的鼎泰豐當作觀光勝地並不斷造訪的時候,我們自己人竟然覺得鼎泰豐並沒有那麼好吃,並對鼎泰豐的價格說三道四,最後帶著外國朋友前往那些精神價值低的海產店用餐,雖然這類餐廳總帶著台灣文化和特有風格,但是不會有任何一個外國朋友記得自己吃過的那家海產店叫做甚麼名字,倒是人人都對鼎泰豐這種辛苦經營出的品牌讚不絕口。台灣人人都說要經營品牌,但是當精神價值的抉擇問題落在自己身上的時候,似乎這些口口聲聲品牌價值的人都選擇的俗又大碗的海產店或是吃到飽。


=有品有閒系列文書單=

艱澀的理論書
《有閒階級論》
Thorstein Bunde Veblen

《道德情感論》
Adam Smith

《烏合之眾》
Gustave le Bon

《日常生活中的自我表演》
Erving Goffman

《金錢、性別、現代生活風格》
Georg Simmel

《神話的力量》
Joseph Campbell

《布爾迪厄社會學的第一課》
Patrice Bonnewitz

《迎向靈光消逝的年代》
Walter Benjamin Essais


從故事中學習有閒

《高老頭》
Honoré de Balzac

《情感教育》
Gustave Flaubert

《坎伯生活美學》
Diane K. Osbon

《一件五萬美元手工大衣的經濟之旅》
Meg Lukens Noonan

《想要買馬車》
《明天是舞會》
鹿島茂


實務經驗
《奢侈品策略》
Vincent Bastien    Jean-Noel Kapferer

《惡俗》
Paul Fussell

《新精品行銷時代》
Markus Albers, Philip Beil, Dr. Fabian Sommerrock, Dr. Martin C. Wittig

《品味,從知識開始》
水野學

《時尚百年風華》
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補充有興趣和能力就看看

《寂寞的群眾-變化中的美國民族性格》
David Riesman , Nathan Glazer , Reuel Denney

《現代藝術的故事
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6 則留言:

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