三花困難的品牌轉型實例



#以下故事由綿業朋友提供

你對三花的印象是甚麼? 齋主我對三花的印象就是有個看起來和藹可親的老董事長親自到攝影機前面,說他們家的產品從來都是這樣實驗試穿,帶有種俗俗的味道。但是內褲跟襪子的品質都相當不錯,但也相對的價格並不親民。

如果你有注意到三花嘗試轉型,你就會發現三花生活館越來越多,從一開始選擇在百貨公司的便宜攤位放上一台花車,開始賣自家的內褲、襪子和各類棉製品。而最近三花展店甚至展到了較為昂貴的店面,像是復興南路的角間。

三花雖然想要有自己的通路,但無奈的是內褲襪子等等的產品主要還是透過全聯或是大賣場等等的通路在銷售。這些通路是三花的主戰場,而這些戰場中主要競爭的還是價格戰,三花雖然有些品牌聲望,但對於大多數消費者來說,若能省個那麼些幾十元或是一百元,還是會選擇非三花的產品。

但三花同時在百貨也有通路,所面對的競爭者是類似像是ck內衣等較有品牌價值同時價格也翻數倍的產品。這些較高價的品牌所擁有的櫃位和裝潢都比三花來得『有閒』(不懂甚麼是有閒的人請參考本齋主的系列文章)。但三花的櫃位就在隔壁,那怕價格比對方便宜,也還是無法吸引到消費者,因為多數消費者心裡對三花的印象就是在全聯、大賣場所販售的便宜品牌,哪怕他們的品質還真的不錯。三花當然有能力、有技術可以推出高品質的棉製品,但這些產品依然掛著三花的品牌名稱,與CK等品牌競爭時就活生生矮人一截。

在百貨的品牌戰陷入精神價值不如人的劣勢,而在全聯或是大賣場的戰場則是另一回事。三花的品牌在這個戰場有優勢,但這戰場主要的因素還是取決於價格,於是有其他廠牌打入了更為慘烈的價格戰。有些品牌開始降低內褲品質,採用較低劣的棉質,用低於三花數倍的價格殺入市場。結果賣得好嗎? 當然好,對於只看價格不看品質的消費者來說,這簡直是天大的好消息,這種低價產品被搶得光光光。反而留下一堆三花產品賣不出去,三花能怎麼辦? 在這種以價格為導向的戰場,三花雖然一開始不願意降低品質,但後來也只能加入這場降低品質的價格戰,畢竟消費者都不在乎品質了,廠商為了生存還能怎麼辦?這時候才意識到在低價的市場中,因為消費者本身的經濟條件沒法那麼在意品牌的精神價值,所以在低價市場經營品牌根本是死路一條。

主要營收還是來自低價市場,但三花生活館的通路維持也是個大成本,尤其在百貨櫃位旁邊競爭的對手是訴求精神價值的品牌們,三花在低價市場的降低品牌,反而造成了百貨櫃位的巨大傷害。如果可以的話,三花也想要賣一件一千元的內褲,但消費者對於三花的印象卻是那些廉價的內褲。就算三花推出了極為優質的商品,消費者在心裡的門檻還是過不去,無法真正接受高級的三花內褲,對於消費者來說三花就應該是個便宜貨。

三花在轉型品牌的過程中,堅持了使用統一的品牌名稱,這讓三花在兩端戰場上處於了矛盾的局面,當A戰場有利時則對B戰場有害,反之B戰場有利時則對A戰場大大有害。這也是為什麼許多製造業從帶工廠轉型品牌的時候,會拋棄過去工廠的品牌,而轉投資一個新的副品牌。

品牌和製造業是截然不同的概念,在成立副品牌之時也要盡可能的將原先代工的影響降到最低,也要想盡辦法的將副品牌的領導階層與工廠盡可能毫不相關,畢竟品牌這東西就是不斷的燒錢,品牌就像是個搞信仰的宗教事業,要不斷的投錢砸進去,培養消費者的認同和信仰。在消費者願意接受之前就是要不斷不斷的燒錢,把錢投在廣告、宣傳和活動上面,而且完全無法從數據報表上看到任何的成果。這和代工業的思維是截然不同的,因此若代工思維的高層領導品牌,這些高層當然也是有心要做好一個品牌,但在這過程當中他們會無限懷疑燒這些錢是否真的有價值? 每天每夜都想著要放棄品牌這條路,因為這錢坑就是個無底洞,永遠不知道效益從何時才會湧現。

用說的當然很簡單。你想想若是你是工廠的老闆,當然你也知道搞品牌是轉型唯一的生路,你也清楚這些理論和概念,也準備了一筆錢來燒。但每個月看著副品牌的領導階層辦了一個又一個宣傳和活動,燒了一筆又一筆錢但卻不知道何時才會產生品牌的效益。然後看著公司擁有的錢一天比一天少,那怕相信不斷的砸錢總會有成果和效益,但都會有個念頭告訴自己要不要放棄? 將這些錢轉投資在他國新的工廠和技術,還可以讓自己的老員工好好退休,而不是把錢燒完之後讓所有人都失望且嘆息的收攤。

齋主最看不起的就是那群整天罵台灣老闆不搞品牌的人,許多無知份子認為搞品牌就是老闆拿出一筆錢來燒,然後燒一燒就會有成果。然而這世界上許多燒錢的品牌都不一定會有相應的成果,有代工廠老闆願意用保守的態度來經營品牌,或許現在沒有甚麼效益,但我相信這種老闆是絕對應該被尊重且讚賞的,哪怕他拿出的錢只有少少的幾百幾千萬都是值得尊敬的,因為這些錢在一開始跟投入大海沒甚麼差別,而我們之中沒有一個人有這勇氣拿幾千萬投入大海。

三花困難的品牌轉型實例 三花困難的品牌轉型實例 Reviewed by 子迂 on 下午6:35 Rating: 5

7 則留言:

  1. 我也想支持台灣品牌啊
    但是之前標榜台灣
    現在價格高上一截
    製造地是 大陸 越南 印尼
    我寧願找製造地還在台灣的其他廠牌

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