創造烏合之眾聖戰士的必要性


崇拜是最遙遠的距離,當烏合之眾開始狂熱的崇拜,就不再需要用理性的緣由來說服他們,就算給予他們完全相反的說法,烏合之眾也會為了自己的正當性而合理化自己的說法。當代的所有行銷宣傳、偶像明星或是政治活動,就和那些古老宗教所掀起的宗教狂熱,沒有差別,根本上就是烏合聖戰士

因此在當代,與其用理性去說服大多數人給予經濟上、政治上甚至只是臉書上的按讚,不如改用其他精神面以及感性面的方式去招攬屬於自己的信眾。換成現今會用的各大說法,大概就是政黨忠誠度、品牌忠誠度或是各類的廣告行銷,都與這類狂熱的崇拜本質相關聯。

我們在生活中,經常可以遇到狂熱者的烏合之眾,他們有著深信可以透過理想達成的各類政治理念,一心認為理念足以說服任何人。也遇過對於某種品牌有特定的喜好的人,他們總想著要購買該品牌所推出過的所有產品。更遇過某些偶像明星的粉絲,他們買遍了所有能買的週邊商品,為了害怕破壞商品甚至還多買了幾個來備份。宗教崇拜與這些並沒有甚麼差異,尤其當我們著重在狂熱的崇拜本質之時,更能清楚地發現兩者驚人的相似。

任何跟烏合之眾打過交道的人都知道媒體在這時代的重要性。而懂得如何跟烏合之眾相互打交道,就明白烏合之眾渴望在媒體上聽到甚麼樣的語言和內容。但不幸的是媒體的主事者了解這件事情,而且也有其他和烏合之眾打交道的人會攻擊彼此,所以媒體成為彼此為對方斷章取義以及貼標籤的戰場。在這樣的情況下,任何一個人若是只想要使用理性來發言,那將會極容易被媒體曲解和誤導。甚至許多時候記者和編輯就是刻意要誤導,畢竟那就是他們職業所必須要擁有的專業,在這時候想要用道理辯解是不可能的,就算能在一個辯論場合說贏,但在媒體時代只有不到三十秒的時間才有可能被保存下來


更好的方法是樹立屬於個人或是品牌的形象,這些形象會成就一種不理性的崇拜狂熱,而這股狂熱將會是衝突發生時的第一道防線。就像是跟中國民族主義者討論到中國目前不人道、不自由的極權現象時,他們總是會用各式各樣的理由先行替祖國辯護,這些理由有著千百種,像是中國已經是民主國家、中國不適合民主、祖國控管資訊是為了彼此的和睦、這是中國人三百多年來第一次抬頭、祖國對於那些主張自由的人只是加以勸誡等等,你會聽到無數種辯護的說法,或許不崇拜中國民族主義的人將無法理解其運作,但他們的思維就是如此運作,在進入理性思維之前,預先用了感性面的民族主義先阻隔了

這種不理性的崇拜及信仰也同時發生在品牌、偶像、政治人物、政黨、意識形態、左派運動以及宗教領袖身上,當出現無法自圓其說的狀況時,信仰狂熱作祟,自圓其說的方式就是爽度、感覺比較好、正義、人權、公平、父權、上帝、佛祖等等。

這種方法比使用理性語言的道理來得有效許多,為此所有的公眾人物或是品牌若是要走向烏合之眾,就必須拋棄在小眾群體當中所擁有的理性態度,轉變為狂熱的形象。為此他們找來了原本在舊時代擔任傳教士的行銷人員,為他們操刀自己的形象及選擇適合的英雄樣貌,畢竟沒有任何其他能夠與宗教的不理性相提並論了。

曾經一個美國BMW的總經理在同一天有兩個活動必須擇一參加,前者是BMW的車友俱樂部,裡面富豪雲集,或許對他們來說BMW是很容易購買的商品,聽起來總經理應該為了這些會繼續購買新車的客戶而參加這個活動,但總經理參加的卻是另一個毫不起眼的活動。當天他選擇的是BMW所辦的高中生營隊,目的在於讓高中生們都能夠更了解BMW,而這位總經理卻說他真正的工作是讓每個高中生就連在夢中都要幻想著自己能夠擁有一台BMW。換句話說,他在賦予這些高中生們對於BMW的狂熱信仰崇拜。


但相對的,當天的車友俱樂部則是另一種凝聚信仰的形式。這類車友俱樂部光是資格就有一定門檻,滿足資格之後還需要有時間和金錢來參加這類活動,甚至官方也願意派出代表參加,一方面介紹新車,另一方面凝聚所有參加者對於BMW的狂熱。這股狂熱建立在BMW之上,對於車主來說需要這類聚會來證明自己已經不只是擁有BMW,甚至還參加了高級聚會,因此這類聚會通常或多或少會有著排外的傾向,並且非常講求資格論,認為擁有越多BMW的人有越高的發言權。無論是聚會當中是哪種形式,都在過程當中不斷加深了車主們對於品牌的狂熱。

這類車友俱樂部在這個時代也慢慢少了,隨著網路社群的發展,各類的商品或是品牌都有大量的用戶在網路上討論。當蘋果手機的用戶覺得自己應該要跟其他手機分開來討論的時候,其實就是信仰作祟,最後成立了屬於蘋果自己專屬的討論版,於是BMW的車友俱樂部以某種形式轉換到了網路上,變成了iPhone的專屬討論版,裡面的討論者都是使用iPhone,並且也具備極度排外,對於蘋果的批評會遭到信徒們的大肆攻擊。而相同性質的也像是五月天粉絲希望獨立於音樂版之外、兄弟象粉絲希望獨立於棒球版之外、海賊王的粉絲希望獨立於漫畫之外等等。這種獨立的性質就是信仰崇拜的狂熱。

特別值得一提的則是蘋果每年的發布會,雖然名為是科技聚會,但實質上卻帶有相當程度的宗教性質。自賈伯斯以來的演說者,都盡可能的不帶任何的數字來演說,盡可能的使用各類感性的字眼,像是IncredibleUnbelievableAmazing,AwesomeRedefine等等。盡力避開與對手陣營有著明確的數字比較,並且強調自家商品有著截然不同的使用體驗。並且發布之前維持一定的神秘性,將類似於宗教當中的神諭和天啟,宛如是上天所創造的產品一般神奇,並且會有改變大多數人的生活。為此蘋果幾乎每年都發佈了自家產品改變了世界上的那些事情,包含手機支付、盲人生活、健康監控等等,除了證明自家產品很優秀之外,這也是宗教當中神蹟的展現。


但是沒有東西是完美的。BMW會有缺陷,而蘋果的缺陷當然也不在少數,這時候就是信仰狂熱需要發揮之時。當信仰不足的時候,這些缺陷會直接顯現,會讓支持者因為這些缺陷而決定放棄該產品或是品牌。但是當不理性的信仰狂熱運作時,這些缺陷頓時成為了品牌特色,也成為了眾信徒們必須認同的缺陷。自此缺陷不再是缺陷,反而像是英雄神話當中的神兵詛咒,這些詛咒的存在反而顯現了高貴的價值。

這類缺陷轉化為特色的作法,其實也常見於公眾人物。例如柯文哲與亞斯伯格症、陳水扁不標準的國語與本土化的微妙差異、馬英九懦弱與溫文儒雅的一線之隔、王世堅的亂放砲、邱毅的瘋狗特質。但是最後兩者很明顯沒有辦法獲得大多數民眾的肯定,只是在於觀感不佳和信仰不足。當信眾們的信仰到達較高的水平之後,自然會接受柯文哲失言,並且把這些失言歸咎在亞斯伯格症患者。


創造屬於自己的烏合之眾擁有絕對的必要性,所以我們會看到許多的公眾人物有著屬於自己的節目甚至擁有自己的媒體平台。而選舉的時候更為了讓更多人皈依,舉行了大型的競選晚會。如同希特勒所說,大型造勢必須在人們腦袋最不清醒的晚間舉行,這點幾乎地球上的所有政客都學習到了這項智慧。畢竟培養出大量的信徒除了會消費及會投票之外,更是所有議題或是事件的第一道防線。所謂的網軍與其說是刻意養的,不如說是信仰使然,當信仰狂熱在背後運作,這些人自然成為了網軍而不自覺,並且深信自己的正確。

但我們又有誰沒有品牌迷思、政黨認同或是喜歡的藝術家呢? 在這層面上我們都屬於一部份烏合之眾,甚至當我們所認同的人事物被他人所質疑的時候,一股直接的反感由內心湧上,不明究理的反對了該項質疑,甚至連些微思考都沒有就直接開了口、發了聲。有多少次其實已經被對方給說服了,卻礙於面子問題而拉不下臉承認這些錯誤。

我們都必須承擔我們自己過去曾經的發言,許多時候當自己越不願意承認那些過去的錯誤和不理性,我們就越加陷入信仰的狂熱。當狂熱在心裏不止歇,我們就離人類盡可能的理性越遠了一些,烏合之眾的烏合本來就沒有底限,那些聖戰士也總是不斷給我們驚奇。


 烏合之眾系列文主要參考書目

《烏合之眾
古斯塔夫·勒龐
Gustave Le Bon

《群眾運動聖經
艾瑞克·賀佛爾
Eric Hoffer

《君主論
馬基維利
Niccolo Machiavelli

《異常流行幻象與群眾瘋狂
查爾斯.麥凱
Charles Mackay

《日常生活中的自我表演
高夫曼
Erving Goffman

《語言與人生
S.I.早川, 艾倫.R.早川

《神話的力量
坎伯
Joseph Campbell

《千面英雄
坎伯
Joseph Campbell

《人及其象徵:榮格思想精華
卡爾.榮格
Carl G. Jung

《自私的基因 
理查道金斯
Richard Dawkins

《英雄與英雄崇拜》
卡萊爾
Thomas Carlyle

《我的奮鬥
阿道夫 希特勒
Adolf Hitler




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